Abstrak
Televisi
merupakan media audio visual yang paling populer. Disebut paling populer karena
hampir setiap keluarga memiliki televisi. Selain itu dengan menggunakan dua
elemen sekaligus yaitu audio dan visual maka penonton dapat menyerap informasi
secara malsimal melalui pendengaran dan penglihatannya. Kelebihan ini
menjadikan televisi sebagai media promosi produk-produk barang dan jasa yang
berorientasi pada produksi massal. Penawaran produk yang bersifat persuasif
dengan memanfaatkan media audio visual ini membuat penyajian iklan dikemas
dalam estetika semenarik mungkin dari segi visual dan verbal.
Salah satu produk yang dipromosikan
dengan memanfaatkan media televisi adalah produk kecantikan wanita. Tentu saja
produk ini banyak menggunakan model wanita sebagai bintang iklan. Yang dapat
dapat dianalisis dari masalah ini adalah
bagaimanakah penayangan iklan produk kecantikan wanita yang dikemas dengan
memperhitungkan aspek estetika ini jika dilihat dari perspektif hukum ekonomi Islam? Terdapat 2 faktor yang perlu dicermati tentang penayangan
iklan produk kecantikan wanita ini yaitu bagaimanakah promosi atau periklanan
di televisi dan bagaimana visualisasi fisik perempuan untuk kepentingan suatu
produk dalam perspektif hukum ekonomi Islam?
Al-Qur’an,
surat Al-Ahzab:70 yang memerintahkan
agar berkata dengan perkataan yang benar, menjadi landasan dalam beriklan atau
mempromosikan baranag. Pihak penjual atau produsen harus menjelaskan
karakteristik barang dengan yang sebenar-benarnya. Dalam konteks penawaran
barang, berkata yang sebenar-benarnya berarti tidak menggunakan bahasa yang
berlebihan sehingga terjebak dalam kebohongan untuk tujuan keuntungan yang
sebesar-besarnya. Lebih khusus bahwa dalam etika bisnis Islam dikenal istilah
“menjual dengan amanah”. Berkata yang benar, menjual dengan amanah akan
terhindar berbohong dalam mempromosikan barang
(taghrir), mudah bersumpah, menimbun stok barang demi keuntungan pribadi,
menyembunyikan kerusakan barang (tadlis).
Tetapi penayangan yang berlebihan melalui media audio visual dengan
orientasi massal ini mampu menjebak produsen kepada penawaran barang yang
mengandung unsur taghrir dan tadlis.
Penayangan
bintang iklan wanita dengan visualisasi yang banyak manampilkan fisik perempuan
dengan memperlihatkan beberapa bagian tubuhnya, bertentangan dengan syatr’at
Islam yang menetapkan tentang batas aurot wanita, juga dikhawatirkan terjebak
dalam tabarruj.
A. Pendahuluan
Iklan berasal dari bahasa Arab yang artinya advertensi.[1]
Advertising atau reklame diartikan sebagai setiap bentuk penawaran kepada suatu
kelompok, meliputi barang-barang,
jasa-jasa dan yang dibiayai oleh si pemasang advertensi atau reklame.[2] Secara
lebih rinci dapat dijelaskan bahwa advertising atau periklanan adalah cara
untuk memberitahukan kepada khalayak
ramai mengenai barang-barang dan jasa-jasa yang ditawarkan, serta
macam-macam metode untuk membujuk/ mendorong khalayak ramai untuk membeli
barang-barang serta jasa-jasa itu tadi.
Periklanan sesungguhnya sama tuanya dengan peradaban manusia itu sendiri
dan sudah lama digunakan sebagai wahana untuk mengkomunikasikan kebutuhan
membeli atau menjual berbagai kebutuhan barang dan jasa. Perdagangan budak
bahkan memanfaatkan periklanan dalam bentuknya masing-masing. Periklanan
mencerminkan karakter masyarakat yang bersangkutan pada masanya. Dunia
periklanan juga sangat cepat memanfaatkan teknologi mutakhir untuk memasarkan
produk-produk barang dan jasa. Kemampuan dunia periklanan dalam mempresentasikan
karakter masyarakat dan kemampuannya memanfaatkan teknologi mutakhir ini
menyebabkan institusi periklanan
mengalami proses perubahan yang tak henti-hentinya dalam menawarkan berbagai
produk barang dan jasa.
Sebelum adanya media elektronik, manusia secara tidak sadar telah
melakukan iklan atau promosi kepada konsumen. Berkembangnya teknologi
percetakan serta merta mendukung dunia periklanan yang beriorientasi pada
produk massal. Penawaran di dunia periklanan dapat merambah pada tingkat
individu ketika majalah atau koran ada dalam genggaman setiap orang. Dengan
kekuatan bahasa tulisan dan bahasa gambar yang menarik memungkinkan seseorang
untuk dapat menatap dan membaca berulangkali produk-produk yang ditawarkan.
Dalam teknologi radio, iklan dapat diselipkan dalam sebuah acara yang menarik.
Aspek psikologis pendengar radio yang dikondisikan agar rileks dengan iringan
lagu atau ketika penuh perhatian mendengarkan liputan berita, akan sangat
efektif untuk menyelipkan pesan-pesan melalui bahasa verbal. Kemajuan dunia
periklanan ini berbanding lurus dengan perkembangan industrialisasi yang
berorientasi kepada produk massal dan perkembangan teknologi komunikasi.
Televisi merupakan medium yang paling cepat berkembang di tahun 1980-an. Selama
dekade ini jumlah pesawat televisi bertambah 9 kali lipat, sementara radio
meningkat 3 kali. Data biro pusat statistik menunjukkan bahwa pada akhir
1980-an, lebih banyak orang Indonesia menyaksikan televisi secara rutin
dibanding membaca Koran atau majalah atau mendengarkan radio.[3] Dalam
perkembangan periklanan, media komunikasi modern baik media cetak maupun elektonik, khususnya
televisi memegang peranan yang dominan. [4]
Televisi adalah
sebuah media telekomunikasi terkenal yang berfungsi sebagai penerima siaran
gambar bergerak beserta suara, baik itu yang monokrom (hitam-putih)
maupun berwarna. Kata "televisi" merupakan gabungan dari
kata tele (jauh) dari bahasa Yunani dan
visio (penglihatan) dari bahasa Latin,
sehingga televisi dapat diartikan sebagai alat
komunikasi jarak jauh yang menggunakan media visual/penglihatan.[5] Televisi merupakan media audiovisual yang canggih.
Dengan menggunakan dua elemen kekuatan sekaligus yaitu audio dan visual
menjadikan televisi sebagai media promosi yang sangat mahal. Selain itu
televisi merupakan perangkat elektronik yang cukup mendominasi hampir semua
keluarga. Sedikit sekali keluarga yang tidak memiliki televisi di rumah. Bahkan
beberapa keluarga akan membeli lebih dari satu televisi untuk kepentingan yang
berbeda dari beberapa anggota keluarganya. Menonton televisi merupakan
rutinitas di rumah yang dapat disetarakan dengan kebiasaan sehari-hari seperti
mandi atau makan. Sangat jarang kita temui seseorang yang mampu melepaskan diri
dari tontonan televisi. Dengan kelebihan
yang ada pada televisi inilah maka televisi merupakan media yang efektif dan
efesien dalam memasarkan produk.
B. Perkembangan
Dunia Periklanan di Televisi Indonesia
Penyiaran yang luas membuat televisi menjadi media yang
amat menarik bagi para pengiklan.
Kebanyakan jaringan dan stasiun televisi menjual beberapa bagian waktu
penyiaran kepada pengiklan atau sponsor untuk membiayai jaringan siaran mereka.
Harga pengiklanan setiap jaringan berbeda-beda untuk setiap blok waktunya,
tergantung dari rating (larisnya acara) yang dimiliki oleh
suatu acara yang dihitung melalui survei setiap hari.[6] Televisi merupakan media
audiovisual yang canggih. Dengan menggunakan dua elemen kekuatan sekaligus
yaitu audio dan visual menjadikan televisi sebagai media promosi yang sangat
mahal. Sebuah tayangan 60 detik saja akan dapat disaksikan serentak oleh
puluhan juta bahkan ratusan ribuan juta pasang mata di seluruh dunia.
Program
di televisi memiliki kekhasan tertentu yang mempengaruhi pemirsanya. Dengan
demikian , pemirsa terbagi pada program televisi yang disukainya. Misalnya,
acara film anak-anak pada pagi dan petang hari menjangkau khalayak anak-anak.
Acara memasak, sinetron, dan kesehatan menjangkau ibu-ibu rumah tangga. Dan
acara diskusi politik, berita, film-film detektif menjangkau para pria
berpendidikan.
Media
televisi merupakan media audiovisual sehingga estetika yang dituntut menyangkut
indra pendengaran dan penglihatan. Melalui media audio visual penonton dapat
melihat dan mendengar informasi secara maksimal. Kelebihan televisi sebagai
media audio visual ini dimanfaatkan untuk mempromosikan produk-produk barang
dan jasa. Dibandingkan dengan media cetak dan radio, iklan ditelevisi mempunyai
karakteristik sebagai berikut:
1.
Pesan dari produk dapat
dikomunikasikan secara total, yaitu audio, visual, dan gerak. Hal ini mampu
menciptakan kelenturan bagi pekerja kreatif untuk mengkombinasikan gerakan,
kecantikan, suara, warna, drama, humor, dan lain-lain.
2.
Iklan di televisi memiliki sarana
paling lengkap untuk eksekusi.
3.
Iklan ditayangkan secara sekelebat
dan berulang kali. Pada umumnya unsur audio, visual, dan gerak digunakan secara
maksimal dalam iklan. Selain itu, jika tidak di ulang penonton mungkin tidak
begitu mengerti iklan tersebut, apalagi jika menontonnya sambil lalu. Itulah
karakeristik iklan di televisi: hanya sekelebat ditayangkan. Untuk itu, iklan
di televisi di ulang berkali-kali.
Dengan
mengandalkan audio, visual dan gerak, televisi mempunyai pengaruh dan dampak
komunikasi yang kuat. Bagi khalayak sasaran, iklan televisi mempunyai kemampuan
yang kuat untuk mempengaruhi persepsi mereka. Iklan televisi juga mempunyai efisiensi
dalam hal biaya. Hal ini didasarkan pada jutaan penonton televisi yang secara
teratur menonton iklan komersial. Jangkauan massal ini menimbulkan efisiensi
biaya untuk menjangkau setiap kepala. Dengan demikian televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan
dengan jenis media lainnya yang mencakup daya jangkau luas, selektivitas dan
fleksibilitas, focus perhatian, kreativitas dan efek, prestise, serta waktu
tertentu. Televisi merupakan media yang sangat tepat dalam mendukung promosi
dengan produk yang berorientasi pada produksi massal. Produksi massal menuntut
adanya suatu tingkat konsumsi yang juga bersifat masal dan prosesnya harus
melibatkan berbagai kegiatan periklanan melalui media masa yang diarahkan ke
pasar-pasar yang juga bersifat massal. Demikianlah ciri industrialisasi dimana
barang dan jasa diproduksi bukan semata berdasarkan permintaan pasar, tetapi
juga pada target penjualan. Kemampuan pabrik yang dapat memproduksi barang
secara massal dalam waktu yang cepat menyebabkan orientasi diarahkan agar
konsumen terkondisikan untuk membeli barang yang diproduksi tersebut. Dengan
demikian promosi produk melalui media yang dapat menjangkau segala lapisan
masyarakat menempati peran yang dominan, dan itu adalah televisi.
Dunia periklanan tidak terlepas dari media promosi
yang mewadahinya. Menurut sejarah periklanan Indonesia, pada tahun 1930an,
banyak poster dan papan reklame ditempel pada panel samping gerobak sapi yang
hilir mudik mengangkut barang. Pada masa itu, kebanyakan papan reklame dicetak
diatas lembar plat seng atau logam yang cukup tebal. Banyak pula yang dilapis
enamel agar tahan lama. Setelah tahun 1948, ketika bahan ”ajaib” yang bernama
scothlite ditemukan banyak pula papan reklame yang menggunakan scothlite tadi
karena mampu memantulkan cahaya dengan efek mengagumkan. Media opportunity pada
waktu itu memang sangat terbatas, tetapi orang-orang periklanan sudah sangat
kreatif menggunakan setiap peluang yang ada-termasuk media tradisional. Pada
perkembangan selanjutnya kreativitas iklan telah melahirkan berbagai media
untuk menempatkan iklan diluar ruang. Transit advertising telah menjadi sub
bisnis besar dalam periklanan. Sisi-sisi bus dan kendaraan umum dipasangan
panel iklan, atau spanduk yang ditarik pesawat terbang rendah, bahkan penutup
velg roda (hubcaps) maupun lampung punggung taksi.
Perkembangan
yang paling signifikan di dunia periklanan adalah ketika surat kabar, menjadi media yang juga populer di indonesia
sejak pertengahan awal abad ke 19. Iklan surat kabar sudah hadir di indonesia
sejak tahun 1621 ketika gubernur jenderal Jan Pieterszon Con (1619-1629)
menerbitkan Memorie De Nouvelles pamflet informasi semacam surat kabar yang
memuat berbagai berita dari pemerintah Hindia Belanda, khususnya yang
menyangkut mutasi dan promosi para pejabat penting di kawasan ini. Pamflet ini
berupa tulisan indah (silografi) yang diperbanyak dengan mesin cetak temuan
Johannes Gutenberg (1445). Surat kabar yang juga disponsori oleh pemerintah
Hindia Belanda pada masa gubernur Jenderal Gustaav Willem Baron Van Imhovv
lebih merupakan lembaran iklan karena memang lebih banyak menampilkan iklan dan
dibiayai hampir sepenuhnya oleh pendapatan iklan pula. Perkembangan
selanjutnya pada pertengahan abad ke 19
surat kabar yang terbit di jakarta, bandung, semarang, surabaya, makasar,
manado, dan medan, menampilkan berbagai
iklan barang dan jasa yang memenuhi halaman-halaman media cetak.
Di
Indonesia, radio sudah dikenal sejak awal abad ke-20, yaitu tidak lama setelah
Guglielmo Marconi menemukan gelombang suara dan mengembangkannya menjadi alat
komunikasi yang bernama radio telegrafik, dan kemudian berkembang lagi menjadi
pemancar dan penerima gelombang radio. Radio Nederland WERELDOMROEP yang
memancarkan siarannya ke seluruh dunia sejak tahun 1920-an merupakan pemancar
yang paling digemari kaum elite, khususnya orang-orang belanda di Indonesia
pada waktu itu. Akan tetapi,
radio swasta baru muai hadir cikal bakalnya di Indonesia sejak akhir tahun
1960-an, yaitu sejak tumpasnya pemberontakan G30 S/PKI. Sebelumnya, di
Indonesia hanya dikenal RRI yang telah mengudara sejak tahun 1945. RRI sendiri
dapat dirunut sejarahnya sejak stasiun radio bentukan pemerintah Hindia Belanda
yang dikendalikan oleh tentara pendudukan jepang. Kehadiran radio-radio
“amatir” di Indonesia itu segera mendapat lirikan para pengiklan yang memang
sedang membutuhkan media alternatif. Membanjirnya iklan di radio kemudian
meningkatkan profesionalisme para pengelola radio ”amatir” apalagi karena
pemerintah kemudian mengeluarkan peraturan pemerintah no.55 tahun 1970 yang
mewajibkan semua stasiun radio siaran niaga dipayungi dalam wadah badan hukum
berbentuk PT. Sejak saat itu, istilah ”radio amatir” berubah menjadi
”radio siaran swasta niaga”.
Penggunaan
televisi sebagai media periklanan dimulai pada tahun 1947 di stasiun televisi
CBS berupa iklan sponsorsip dari Lincoln-Mercury pada acara The Ed Sullivan
Show. Iklan televisi ini menjadikan jangkauan penyiaran lebih luas dan
menjadikan karakter lebih hidup dan memperbaiki keterbatasan penyiaran radio
dana kebekuan karakter dari iklan cetak. Dengan kelebihan televisi yang
menampilkan kombinasi gambar bergerak dan suara menjadikannya sebagai media
periklanan yang efektif dalam menjangkau segala lapisan masyarakat.
Pada tahun
1962 menjadi tonggak pertelevisian Nasional Indonesia dengan berdiri dan
beroperasinya TVRI. Pada perkembangannya TVRI menjadi alat strategis pemerintah
dalam banyak kegiatan, mulai dari kegiatan sosial hingga kegiatan-kegiatan
politik. Selama
beberapa decade TVRI memegang monopoli penyiaran di Indonesia, dan menjadi “
corong “ pemerintah.
Tonggak
kedua dunia pertelevisian adalah pada tahun 1987, yaitu ketika diterbitkannya
Keputusan Menteri Penerangan RI Nomor : 190 A/ Kep/ Menpen/ 1987 tentang siaran
saluran terbatas, yang membuka peluang bagi televisi swasta untuk beroperasi.
Seiring dengan keluarnya Kepmen tersebut, pada tanggal 24 agustus 1989 televisi
swasta, RCTI, resmi mengudara, dan tahun-tahun berikutnya bermunculan
stasiun-stasiun televisi swasta baru, berturut-turut adalah SCTV ( 24/8/90 ),
TPI ( 23/1/1991 ), Anteve ( 7/3/1993 ), indosiar ( 11/1/1995 ), metro TV (
25/11/2000 ), trans TV ( 25/11/2001 ), dan lativi ( 17/1/2002 ). Selain itu,
muncul pula TV global dan TV 7. Jumlah stasiun televisi swasta Nasional
tersebut mencakup stasiun televisi lokal – regional.
Perkembangan yang pesat pertelevisian Indonesia ini sangat berpengaruh
besar terhadap masyarakat. Kemampuan televisi yang luar biasa tersebut sangat
bermanfaat bagi banyak pihak, baik dari kalangan ekonomi, hingga politik. Televisi mampu menjangkau daerah-daerah yang jauh secara
geografis, ia juga hadir di ruang-ruang publik hingga ruang yang sangat
pribadi. Ia memiliki kekuatan yang sangat menakjubkan untuk menembus
batas-batas yang sulit ditembus oleh media lain seperti media cetak dan radio.
Televisi merupakan gabungan dari media dengar dan gambar hidup ( gerak atau
live ) yang bisa bersifat politis, informatif, hiburan, pendidikan, atau bahkan
gabungan dari ketiga unsur tersebut. Oleh karena itu, ia memiliki sifat yang
sangat istimewa. Kemampuan televisi yang luar biasa tersebut sangat
bermanfaat bagi banyak pihak, baik dari kalangan ekonomi, hingga politik. Bagi
pelaku ekonomi, mempromosikan produk melalui iklan di televisi merupakan
langkah penting dalam strategi pemasaran.
Dengan kelebihan televisi yang mampu menampilkan gambar bergerak dan suara,
maka bentuk promosi dalam iklan televisi memiliki perbedaan yang signifikan
dengan iklan di radio dan media cetak. Visualisasi berupa gambar hidup menjadi
unsur penting dalam iklan televisi, sehingga promosi ditampilkan dalam gabungan
antara gambar hidup yang menarik, serta suara dan kalimat yang persuasif. Semua
produk barang dan jasa dari produk rumah tangga, perawatan kesehatan hingga
produk kecantikan berusaha memanfaatkan media televisi secara maksimal dengan
berusaha mempresentasikan produk untuk meyakinkan penonton agar membeli produk
yang ditawarkan.
C. Iklan
Produk Kecantikan Wanita di Televisi
Diperlukan
adanya interpendensi antara Media dengan Para Pemasang Iklan sebagai penyuplai
dana atas hidupnya program tayangan sebuah perusahaan penyiaran. Tindakan
kompromi antara industri media televisi dengan para perusahaan pemasang iklan
perlu dilakukan, guna kelancaran usaha atas hidupnya kedua perusahaan tersebut.
Dari kerjasama tersebut maka terjadi suatu hubungan simbiosis mutualisme, di
mana kedua belah pihak sama-sama mendapat keuntungan dari bidang usaha yang
dijalankannya. Bagi industri media khususnya televisi, tentunya akan
mendatangkan omset yang tinggi hasil pemberian kompensasi para pemasang iklan,
lewat sisipan iklan dari produk acaranya. Demikian juga bagi para pemasang
iklan, akan mendapat keuntungan dalam rangka promosi produk yang mereka
iklankan itu telah ditonton oleh masyarakat, dimana dampak yang ditimbulkan
bisa mempengaruhi para pemirsa televisi yang jumlahnya jutaan pasang mata
terfokus dalam pesan dibalik produknya.
Penayangan iklan semakin efektif
hasilnya terutama pada jam-jam sibuk (primer time) yang segmentasi pemirsanya
sangat lengkap dalam kategori usia maupun status sosialnya. Dalam
pengamatan awal, acara-acara pada primer time, sebagian besar didampingi dengan
penayangan iklan produk kecantikan wanita.
Penayangan iklan produk kecantikan wanita dewasa biasanya dilengkapi
dengan visualisasi fisik yang pada
umumnya mencakup wajah, rambut, sebagian punggung dan kaki (paha hingga telapak
kaki).
Perkembangan tayangan iklan produk
kosmetik di televisi bermula pada tahun 1981 oleh Divisi Cosmetic dalam
Unilever yang memutuskan untuk berkonsentrasi pada pemasaran dengan strategi
periklanan dan promosi melalui tayangan televisi. Suatu citra dibentuk dengan
menggunakan model iklan wanita yang cantik yang bertujuan untuk menguasai pasar
dan mempengaruhi konsumen untuk membeli produk kosmetik mereka. Hal ini membuat
perusahaan produk kosmetik lain melakukan langkah yang sama dalam mempromosikan
produk mereka.
Produk kecantikan selalu melibatkan wanita. Meskipun pada awalnya iklan
lebih berfungsi sebagai penyampai pesan dari nilai sebuah produk dengan harapan
supaya dibeli oleh masyarakat, maka lambat laun iklan memiliki peran yang lain,
yaitu menciptakan harapan dan impian. Sementara penampilan wanita yang dikemas
dalam balutan audiovisual yang kreatif dan indah lebih sebagai pembawa pesan
dengan daya tarik yang diusahakan dapat memiliki keduanya.
Wanita
memerankan diri sebagai daya tarik tayangan iklan produk kosmetik. Ketika
produk yang diiklankan melalui perannya berhasil dikonsumsi publik, maka di
situlah interaksi sedang berjalan. Proses tayangan produk iklan kosmetik di
televisi mempengaruhi perilaku konsumtif wanita beberapa tahapan, yaitu :
- Pengenalan kebutuhan yaitu ketika
tayangan iklan produk kosmetik memperkenalkan tentang produk kosmetik bagi
wanita melalui tayangan televisi, sehingga konsumen wanita merasa yakin
bahwa dia harus memakai produk kosmetik sesuai dalam tayangan tersebut.
- Pencarian informasi yaitu
tahap ketika konsumen mencari
informasi tentang produk kosmetik tersebut dari lingkungan sekitar,
misalnya teman dekat maupun tetangga.
- Pengevaluasian merupakan
tahap ketika konsumen mengevaluasi tentang produk kosmetik
tersebut, apakah ia perlu membeli produk tersebut atau tidak.
- Pembelian yaitu ketika
konsumen melakukan transaksi untuk produk kosmetik tersebut.
- Kepuasan konsumen merupakan
tahap akhir ketika konsumen menilai apakah produk kosmetik tersebut sesuai
dengan pesan dalam tayangan iklan produk kosmetik di televisi atau tidak
setelah digunakan[7].
Dari beberapa model tayangan produk
kecantikan wanita di televisi nampak bahwa iklan mengukur kecantikan seorang
wanita dengan ukuran putih, langsing, berambut panjang. Kecantikan seperti ini selalu mendapatkan tempat ketika hampir seluruh
media massa menampilkan iklan produk-produk kosmetik yang menunjang dan sangat
menentukan kecantikan seseorang. Bahkan, salah satu iklan produk kosmetik
dengan berani menyimpulkan bahwa hubungan suami istri, atau paling tidak, sudut
pandang dan perhatian seorang suami terhadap istrinya akan luntur ketika
diketahui bahwa wajah istrinya mulai berubah dengan munculnya kerutan dan noda
hitam di wajah.
Sementara
penayangan perempuan yang cantik, putih dan langsing hanyalah pengemasan yang
tentu saja tidak terlepas dari hubungan kekuasaan antara kelompok modal dengan
para perempuan yang menjadi pemeran utamanya. Bahkan, hubungan ini, juga
ditentukan oleh selera pasar, sebelum membuat iklan produk kosmetik, maka
dilakukan riset pasar terlebih dahulu. Dan ketika pilihan jatuh pada figur
wanita sebagai ibu yang baik dalam rumah tangga, hal itu didasarkan pada pilihan
penonton yang memang beranggapan bahwa wanita atau ibu yang baik adalah yang
dapat membagi waktu antara kerja dan rumah tangga tetapi dengan kondisi yang
tetap terlihat cantik.
Kelebihan televisi sebagai media
audio visual dengan gambar bergerak, dimanfaatkan oleh perusahaan iklan
semaksimal mungkin dengan tayangan audio dan gambar yang menarik. Bahasa lisan,
tulisan dan bahasa gerak diciptakan sedemikian rupa dan bersifat persuasif
dengan tujuan utama agar penonton tertarik dan kemudian membeli produk yang
ditawarkan.
Untuk bahasa lisan, gaya bahasa yang paling banyak digunakan dalam
penayangan iklan produk kecantikan wanita adalah gaya bahasa anafora. Anafora adalah
repetisi yang berwujud perulangan kata pertama pada tiap baris atau kalimat
berikutnya. Penggunaan gaya bahasa anafora bermaksud menekankan atas produk
yang ditawarkan sehingga dapat memudahkan masyarakat untuk mengingatnya, hingga
akhirnya membeli produk tersebut. Selanjutnya gaya bahasa retoris juga
dipergunakan dengan pertanyaan sama yang berulang-ulang. Bermacam gaya bahasa
ini digunakan dengan cara yang persuasif. Sedangkan untuk bahasa tulisan,
dibuat jenis dan besar huruf serta komposisi warna yang menarik, dengan bahasa
yang efektif dan mudah diingat. Yang menjadi faktor menarik dari iklan produk
kecantikan adalah justru pada bahasa gambar bergerak. Dikatakan sangat menarik
karena visualisasinya menampilkan perempuan yang menurut penilaian masyarakat
umum adalah perempuan yang cantik seperti kulit mulus dan langsing. Visualisasi
cantik itu ditampilkan dengan mempelihatkan wajah, rambut, lengan dan kaki.
Kecantikan fisik sebenarnya sangat relatif. Tubuh yang diidentikkan
dengan cantik sangat berkaitan erat dengan budaya. Karena itu visualisasi
cantik dalam produk iklan bersifat temporer. Satu contoh kasus misalnya,
beberapa tahun yang lalu, kulit yang cantik dan menarik adalah kulit yang
kuning langsat, sehingga kata “kulit kuning langsat” menjadi jargon iklan
produk kecantikan. Kini jargon itu berubah menjadi “kulit putih” karena trend
berubah bahwa cantik itu adalah wajah dan tubuh yang berkulit putih.
Terdapat 2 faktor yang perlu dicermati dari aspek hukum ekonomi Islam
tentang penayangan iklan produk kecantikan wanita ini yaitu bagaimanakah
promosi atau periklanan di televisi dan bagaimana visualisasi fisik perempuan
untuk kepentingan suatu produk dalam perspektif hukum ekonomi Islam?
D. Iklan
Produk Kecantikan Wanita Di Televisi Dalam Perspektif Hukum Ekonomi Islam
Ayat
Al Qur’an yang secara umum berkaitan dengan dunia periklanan atau promosi
adalah Q.S Al Ahzab (33): 70, sebagai berikut:
$pkš‰r'¯»tƒ
tûïÏ%©!$#
(#qãZtB#uä
(#qà)®?$#
©!$#
(#qä9qè%ur
Zwöqs%
#Y‰ƒÏ‰y™
ÇÐÉÈ
Artinya: Hai orang-orang
yang beriman, bertakwalah kamu kepada Allah dan Katakanlah perkataan yang
benar” (Q.S. Al-Ahzab:70)[8].
Dalam
mempromosikan suatu barang, ayat ini menjadi landasan dalam beriklan. Pihak
penjual atau produsen harus menjelaskan karakteristik barang dengan yang
sebenar-benarnya dan tidak menggunakan bahasa yang berlebihan sehingga terjebak
dalam kebohongan untuk tujuan keuntungan yang sebesar-besarnya.
Dalam perdagangan Islam dikenal
istilah menjual dengan amanah. Jual beli dalam Islam (murabahah),
penjual harus menjelaskan ciri-ciri, kualitas dan harga barang dagangan kepada
pembeli tanpa melebih-lebihkannnya. Amanah
merupakan unsur yang amat vital dan sangat urgen keberadaanya dalam
kelangsungan roda perekonomian, karena bencana terbesar di dalam pasar dewasa
ini adalah meluasnya tindakan manipulasi, dusta, batil, khianat, bahkan
menzalimi orang dengan perdagangan yang dilakukan, misalnya berbohong dalam
mempromosikan barang (taghrir), mudah bersumpah, menimbun stok barang
demi keuntungan pribadi, mengadakan persekongkolan jahat untuk memperdaya
konsumen (tamajil), menyembunyikan kerusakan barang (tadlis) dan
sebagainya. Pada hakikatnya perdagangan yang demikian disibukkan oleh laba
kecil dari pada laba besar, terpaku kepada keberuntungan yang fana dari pada
keberuntungan yang kekal.
Inilah yang
dikatakan oleh Nabi Muhammad saw. ketika beliau ke luar rumah dan melihat
komunitas manusia sedang bertransaksi jual beli. Beliau berseru, wahai para
pedagang! Pandangan para pedagang langsung terarah kepada beliau, Nabipun
melanjutkan perkataannya, sesungguhnya para pedagang dibangkitkan pada hari
kiamat dalam keadaan durhaka, kecuali mereka yang bertaqwa kepada Allah,
berbuat baik dan benar (HR. Tirmizi). Dalam hadis lain beliau bersabda :
Sesungguhnya para pedagang adalah pendurhaka. Mereka berkata : Ya Rasulallah,
bukankah jual beli dihalalkan? Nabi menjawab: Benar, tetapi mereka terlalu
mudah bersumpah sehingga mereka berdosa dan terlalu banyak berbicara sehingga
mereka mudah berbohong .(HR. Ahmad).
Amanah
merupakan faktor utama terciptanya kesejahteraan dan kemakmuran suatu bangsa,
sebab dengan sikap amanah semua komponen bangsa akan berlaku jujur, tanggung
jawab dan disiplin dalam setiap aktifitas kehidupan. Mewabahnya korupsi,
monopoli dan oligapoli dalam berbagai lapangan kerja dan sektor ekonomi baik
ekonomi mikro maupun ekonomi makro, baik yang dikelola pemerintah maupun
swasta, hilangnya saling percaya, tumbuhnya saling mencurigai (negative
thinking), menjamurnya mental hipokrit, apriori terhadap tugas dan kewajiban
dan sifat-sifat tercela lainnya sebagai akibat dari hilangnya amanah.
Promosi
suatu produk, jika tidak hati-hati akan terjebak dalam gharar. Ini terjadi
ketika promosi tentang kerakteristik barang tidak sesuai dengan kenyataannya. Gharar secara bahasa berarti khatar (resiko, berbahaya), dan tahgrir berarti melibatkan diri dalam
sesuatu yang gharar. Dikatakan gharrara binafsihi wa malihi
taghriran berarti ‘aradahuma lilhalakah min ghairi an
ya’rif (jika
seseorangmelibatkan diri dan hartanya dalam wilayah gharar maka itu berarti keduanya telah dihadapkan kepada suatu
kebinasaan yang tidak diketahui
olehnya).
Gharar
dibatasi dengan sesuatu yang majhul (tidak diketahui), dan tidak termasuk di dalamnya unsur
keraguan dalam pencapaiannya.
Definisi ini adalah pendapat murni mazhab Dhahiri. Ibn Haz mengatakan “unsur gharar dalam
transaksi bisnis jual beli adalah sesuatu yang tidak diketahui oleh pembeli apa
yang ia beli dan penjual apa yang
ia jual. Gharar meliputi dalam
hal yang tidak diketahui pencapaiannya dan juga atas sesuatu yang majhul (tidak diketahui). Dalam syari’at
Islam, jual beli gharar ini terlarang. Dengan dasar sabda Rasulullahshallallahu
‘alaihi wa sallam dalam
hadits Abu Hurairah yang berbunyi.“ Rasulullah shallallahu ‘alaihi wa sallam
melarang jual beli al-hashah dan jual beli gharar.
Dalam fiqih Muamalat taghrir
berarti melakukan sesuatu secara membabi buat tanpa pengetahuan yang mencukupi
atau mengambil resiko sendiri dari suau perbuatan yang mengandung resiko tanpa
mengetahui dengan persis apa akibatnya atau memasuki kancah resiko tanpa
memikirkan konsekuensinya. Dalam ilmu ekonomi Taghrir ini disebut uncertainty
(ketudakpastian) atau resiko. Dalam kasus periklanan ditelevisi, penayangan
iklan dengan gambar dan bahasa verbal yang di dramatisir dapat terjebak dalam
taghrir, baik oleh produsen maupun konsumen.
Dalam
sistem jual beli gharar ini terdapat unsur memakan harta orang lain dengan cara
batil. Padahal Allah melarang memakan harta orang lain dengan cara batil
sebagaimana tersebut dalam firmanNya.
“Dan
janganlah sebagian kamu memakan harta sebahagian yang lain di antara kamu dengan
jalan yang batil dan (janganlah) kamu membawa (urusan) harta itu kepada hakim,
supaya kamu dapat memakan sebahagian daripada harta benda orang lain itu dengan
(jalan berbuat) dosa, padahal kamu mengetahui.”(Qs.
Al-Baqarah: 188)
“Hai
orang-orang yang beriman, janganlah kamu saling memakan harta sesamamu dengan
jalan yang batil, kecuali dengan jalan perniagaan yang berlaku dengan suka sama
suka di antara kamu. Dan janganlah kamu membunuh dirimu ; sesungguhnya Allah
adalah Maha Penyayang kepadamu.”(Qs. An-Nisaa: 29)
Dalam
promosi atau periklanan di televisi juga potensial untuk terjadinya tadlis. Tadlis
adalah transaksi yang mengandung suatu hal yang tidak diketahui oleh salah satu
pihak ( unknown to one party). Setiap
transaksi dalam Islam harus didasarkan pada prinsip kerelaan antara kedua belah
pihak, mereka harus mempunyai informasi yang sama (complete information)
sehingga tidak ada pihak yang merasa ditipu/dicurangi karena ada sesuatu yang
unknown to one party”. Ada 4 (empat) hal dalam transaksi Tadlis, yaitu :
kuantitas (mengurangi takaran), kualitas (menyembunyikan kecacatan barang),
harga (memanfaatkan ketidaktahuan pembeli akan harga pasar), dan waktu
(menyanggupi delivery time yang disadari tidak akan sanggup memenuhinya). Dalam ke empat bentuk tadlis tadi, semuanya bersifat
melanggar prinsip rela sama rela (An Taradin Minkum). Keadaan rela sama rela
yang dicapai bersifat sementara yakni sementara pihak yang ditipu belum sadar.
Disaat yang ditipu telah sadar bahwa dirinya tertipu, maka ia pasti tidak
merasa rela. Jika produsen dengan sengaja mempromosikan barang tidak sesuai
dengan kualitas maupun kuantitas barang maka promosi melalui iklan televisi
akan terjerumus dalam tadlis. Kelebihan televisi sebagai media audio visual
yang mampu menampilkan gambar hidup memang memberi keleluasaan kepada produsen
untuk mempromosikan barang. Tapi sarana ini mungkin menyebabkan promosi
berlebihan dan kesengajaan menipu pembeli dengan terjebak dalam tadlis dari
segi kualitas, yaitu mempromosikan barang tidak sesuai dengan kualitasnya.
Cara berpakaian dalam Islam ditentukan oleh penetapan aurot yang
harus dilindungi dari penglihatan orang yang bukan muhrim. Batas aurot wanita berbeda dengan
laki-laki. Ayat Al Qur’an yang berkaitan dengan penampilan atau cara berpakaian
wanita dapat dibaca pada Q.S. Al Ahzab (33):9
$pkš‰r'¯»tƒ
ÓÉ<¨Z9$#
@è%
y7Å_ºurø—X{
y7Ï?$uZt/ur
Ïä!$|¡ÎSur
tûüÏZÏB÷sßJø9$#
šúüÏRô‰ãƒ
£`ÍköŽn=tã
`ÏB
£`ÎgÎ6Î6»n=y_
4 y7Ï9ºsŒ
#’oT÷Šr&
br&
z`øùt÷èãƒ
Ÿxsù
tûøïsŒ÷sãƒ
3 šc%x.ur
ª!$#
#Y‘qàÿxî
$VJŠÏm§‘
ÇÎÒÈ
“Hai Nabi, Katakanlah kepada
isteri-isterimu, anak-anak perempuanmu dan isteri-isteri orang mukmin:
"Hendaklah mereka mengulurkan jilbabnya ke seluruh tubuh mereka".
yang demikian itu supaya mereka lebih mudah untuk dikenal, karena itu mereka
tidak di ganggu. dan Allah adalah Maha Pengampun lagi Maha Penyayang.(Al-Ahzab:59)[9]
Sebagian besar visualisai iklan
produk kecantikan wanita dewasa menampilkan bagian-bagian tubuh wanita yang
dianggap aurot oleh hukum Islam. Menampilkan bagian tubuh seperti rambut,
sebagian punggung, lengan ataupun hampir seluruh bagian kaki, tidak sesuai
dengan syari’at Islam.
Diriwayatkan dari Râfi‘ ibn Rifâ‘ah,
ia menuturkan: “Nabi SAW telah melarang kami dari pekerjaan seorang pelayan
wanita kecuali yang dikerjakan dengan kedua tangannya. Beliau bersabda, “begini
(dia kerjakan) dengan jari-jemarinya seperti membuat roti, memintal, atau
menenun.” (HR Ahmad). Selain itu Islam mengharamkan setiap usaha kaum Hawa
untuk menonjolkan dan menunjukkan sisi-sisi “menarik” pada diri mereka kepada
pria asing. Aktivitas tebar pesona inilah yang oleh bahasa dan syara’
disebut tabarruj. Dikatakan : tabarrajat al-mar’ah (seorang
wanita bertabarruj) artinya adzharat zînatahâ wa mahâsinahâ li al-ajânib (wanita
itu memamerkan perhiasan dan kecantikannya kepada pria asing –bukan mahram-nya).
Tabarruj dilakukan oleh seorang wanita melalui penampilan yang tidak biasa
ditampilkan oleh umumnya wanita dalam kehidupan sehari-hari, baik dengan
pakaian, perhiasan, riasan maupun gerakkan tertentu dengan maksud menunjukkan
bahwa ia adalah wanita yang cukup menarik/cantik ketika dilihat oleh kaum pria.
E. Penutup
Dalam
Fiqh muamalah banyak diatur masalah perdagangan dan jual beli yang mencakup
dasar-dasar hukum ekonomi. Pemikiran-pemikiran dalam fiqh muamalah ini masih
kompeten untuk dijadikan sebagai rujukan berkaitan dengan perkembangan dan
model-model baru perdagangan masa kini.
Kemajuan
media informasi seperti televisi memiliki pengaruh besar terhadap perkembangan
perdagangan terutama dalam aspek promosi atau periklanan. Sarana audio visal
yang menapilkan gambar hidup merupakan sarana yang membuat para produsen lebih
leluasa mengekspresikan penawaran produk. Tapi promosi sarana televisi
memungkinkan produsen mempromosikan produk secara berlebihan dengan gambar atau
bahasa verbal yang didramatisir. Kesengajaan atau tidak, dramatisasi dalam
penayangan iklan dapat menjebak produsen maupun konsumen terjebak dalam
penawaran dan transasksi yang bersifat gharar dan tadlis. Apalagi jika yang
ditawarkan adalah produk kecantikan wanita dengan memperlihatkan bagian tubuh
wanita dengan efek cahaya dan gambar yang sempurna sehingga menampilkan
penampilan fisik wanita yang “sempurna”. Dengan bahasa gambar yang menunjukkan
hasil jika konsumen memakai produk tertentu inilah yang dapat menyebabkan
terjebak dalam gharar dan tadlis.
Jika dilihat dari hukum Islam, maka penayangan
produk iklan kecantikan wanita dewasa tidak sesuai dengan syari’at Islam
terutama jika dilihat dari visualisasi. Untuk mengkomunikasikan bahwa produk
yang disajikan adalah produk yang baik, berkualitas dengan hasil yang memuaskan
seringkali dalam bentuk visualisasi dengan memperlihatkan anggota tubuh seperti
rambut, sebagian punggung, lengan dan kaki. Bentuk visualisasi seperti ini
tidak sesuai dengan syari’at Islam karena cenderung membuka aurot yang dalam
ketentuan Islam seharusnya dilindungi atau ditutupi. Selain itu penayangan
bentuk fisik wanita dalam iklan televisi potensial untuk terjebak dalam
tabarruj yaitu dengan sengaja memamerkan bentuk fisik dengan tujuan menarik
kaum laki-laki.
No comments:
Post a Comment